¿Rebajas? Sí, pero…

5 enero 2018

El calendario comercial de las últimas semanas del año está lleno de fechas marcadas en rojo en los departamentos de marketing y ventas. Electrónica, juguetes, libros… son solo algunos de los sectores donde el impacto de estas fechas es realmente elevado en la facturación anual. Hablamos sobre todo de Navidad y de Reyes, pero en los últimos años hemos tenido un invitado especial que ha llegado para quedarse: el Black Friday.

 

Con todo, llega enero. Y, lejos de tomarnos un respiro en el retail, ¡empiezan las rebajas!

 

Con sus orígenes en el sector textil, donde las tiendas daban salida a su excedente de temporadas antiguas a un precio más bajo, las rebajas son hoy en día prácticamente una exigencia del mercado. Aunque la liberalización del período de rebajas en 2012 ha diluido su impacto en los meses de invierno y verano, prácticamente todos los sectores se suben a ola de las rebajas. La realidad es que son una oportunidad enorme para aumentar nuestras ventas, fidelizar a nuestros clientes o captar clientes nuevos.

 

Sin embargo, las rebajas conllevan algunos riesgos que debemos afrontar para que no se conviertan en pan para hoy y hambre para mañana.

 

Considerar los riesgos para elaborar un plan de acción

 

Más allá de la reducción del margen en la venta, que ya asumimos en el momento de incluir las rebajas en nuestro calendario comercial, existen otras amenazas:

 

Un riesgo importante es el hecho de ser catalogados como una tienda que no es capaz de mantener su propuesta de valor más allá de la temporada de rebajas. Es decir, que los consumidores solo están dispuestos a comprar cuando llegamos a un porcentaje de descuento considerable, abaratando la imagen de nuestro producto. En ausencia del descuento, dejamos de ser interesantes: acabamos por no poder justificar el precio habitual, con el consecuente daño a la imagen de la marca.

 

Corremos el riesgo de llegar solo al consumidor “cazaofertas”, que vendrá en rebajas, se llevará uno o varios productos, y no volverá a entrar en nuestras tiendas hasta que vuelva a ver un descuento agresivo. Es cierto que una parte de los consumidores se comportarán siempre así, pero podemos trabajar en que la proporción sea más pequeña.

 

Otro factor a tener en cuenta, es nuestro cliente habitual que nos ha comprado el producto a un precio determinado y que se encuentra con el mismo producto a un precio un 30% inferior al cabo de unas semanas. ¿Se sentirá traicionado? Perder a un cliente de valor de esta forma no parece una buena idea.

 

Por último, diversos estudios indican que los períodos de rebajas provocan contención de gastos en los meses anteriores, ya que los consumidores posponen su decisión de compra a la espera de encontrar el mejor precio.

 

Y ante esto, ¿cómo actuamos?

 

Una estrategia de comunicación sostenida a lo largo del año nos ayuda a posicionarnos en la mente de los consumidores. Esto no significa renunciar a la comunicación propia de la época de rebajas, se trata solo de no limitarla exclusivamente a estas fechas: de esta forma conseguimos trasladar nuestra propuesta de valor a los consumidores durante todo el año. Las necesidades de compra de los consumidores surgen a lo largo del año y, por tanto, sus consultas pueden producirse en cualquier momento, por lo que necesitamos adaptarnos a ello y tener una presencia permanente, que podemos reforzar en rebajas. Desde nuestra experiencia en Ofertia, observamos que los retailers/marcas con una estrategia de contenidos sostenida a lo largo del año, son capaces de ampliar su alcance en la campaña de rebajas.

 

Si ejecutamos esta práctica de forma adecuada, habremos transmitido el valor de nuestro producto durante el año y en rebajas el consumidor percibirá el descuento como tal.

 

Como complemento al punto anterior, conviene acotar las rebajas a momentos puntuales del año: una sobreexposición a períodos de rebajas confunde al consumidor, disminuye la sensación de urgencia y rebaja el valor percibido de nuestro producto. La llegada de nuevos consumidores que vienen a nuestro establecimiento por primera vez atraídos por las rebajas, nos da la oportunidad también de fidelizarles: mostrarles el valor de nuestro producto, nuestra amplia gama o los beneficios del programa de fidelización.

 

Otra buena opción es ofrecer un trato especial a nuestros clientes habituales, para reforzar su lealtad: por ejemplo, descuentos exclusivos para ellos. Ellos son nuestros influencers y tienen una frecuencia de compra más alta, por lo que no podemos permitirnos perderlos, al contrario, debemos aprovechar para reforzar nuestro vínculo.

 

Por último, para ser más eficientes podemos segmentar nuestras campañas de comunicación y hacerlo por comportamiento. Muchas herramientas digitales, entre ellas Ofertia, brindan la oportunidad de comunicar nuestras rebajas a aquellos consumidores que ya tienen una necesidad de compra que les podemos satisfacer. ¡Con ello, conseguimos ser relevantes a la par que eficientes!

 

Así pues, explotemos las posibilidades de este inicio de año y minimicemos los riesgos. ¡Vámonos de rebajas!

 

 

Miquel Santos, Consultor Digital en Ofertia