¿El mundo offline ya no puede vivir sin el online pero… puede el online seguir creciendo sin el offline?

5 abril 2016

Echar la vista atrás con perspectiva y auto crítica siempre es un buen ejercicio. Entender qué hemos hecho bien y mal, qué hubiéramos hecho y que vamos a hacer en el próximo año, también. Lo importante es anticiparnos a lo que vendrá y trazar estrategias ganadoras que nos permitan la toma de decisiones correctas para mejorar.

 

Borrar las barreras entre los mundos físico y digital

A estas alturas nadie pone en duda ya que la penetración de Internet y de los smartphones en nuestra sociedad han cambiado las formas de consumo y que las empresas, sean del sector que sean pero sobretodo en el retail, deben adaptarse a ese cambio si no quieren perder a un potencial cliente, hiperconectado y multicanal. Los retailers, por tanto, deben apostar por la onmicanalidad no sólo porque “hay que estar”, sino porque, además, es rentable. Y así se ha probado. Si bien la tienda online puede parecer que “canibaliza” a la tienda física; en conjunto, las compañías sacan rédito de estar en todos los ecosistemas posibles.

Por lo tanto, a la estrategia del e-commerce le tenemos que sumar la del ROPO, Research Online – Purchase Offline. El ROPO existe y las cifras así lo demuestran: en Estados Unidos, el tráfico a tienda física ha disminuido de 38 billones a 18 billones de personas al año, según datos de Google e Ipsos. Sin embargo, los retailers físicos han aumentado sus ventas. Es decir, el consumidor a pesar de ir menos a las tiendas gasta más, de media, cada vez que las visita. ¿Cómo puede ser eso? Pues es bien sencillo. El consumidor llega a los establecimientos mucho más informado, con una idea preconcebida de lo que va a comprar y cuánto está dispuesto a pagar por ello ya que ha hecho un proceso de comparación e información previa que hace que la conversión a venta una vez ha entrado en tienda se incremente.

También según Google, el 88% de los consumidores estadounidenses hacen búsquedas online (en teléfonos móviles, tablets u ordenadores) antes de hacer una compra. Esto no hace más que reforzar el hecho de que no deberían existir barreras entre el mundo físico y el digital, ya que en un mundo en el que todos estamos conectados siempre a través del móvil, no existe el consumidor “on” y el consumidor “off” sino que son el mismo. Combinar ambos mundos en una única estrategia para aprovechar su potencial al máximo será la clave del éxito para conquistar al consumidor.

 

El móvilcentrismo

En este panorama, el móvil puede y debe ser la palanca de transformación de grandes organizaciones tradicionales. El movilcentrismo, entendido éste como la mejor herramienta para poner al cliente en el centro, debe estar en la parte más alta de las agendas de los grandes distribuidores.

El proceso de compra se ha vuelto más complejo y con múltiples puntos de contacto, donde el consumidor utiliza fuentes online y offline a su antojo y conveniencia para conseguir inspiración, para investigar o para comparar. Y en este contexto el móvil está jugando un papel fundamental antes, durante y después de la compra.

En el “antes” se recurre a los smartphones para indagar, descubrir, curiosear, comparar… en definitiva, buscar y obtener toda la información necesaria. Una vez en tienda, el móvil también tiene su papel y debería ayudar a mejorar la experiencia de compra, ofreciendo contenido, guía o facilidades de pago. Y ya en el “después”, puede servir para fidelizar con un servicio de post-venta con información útil de aquello que se ha adquirido en el establecimiento.

Todo ello con una gran ventaja para los equipos de marketing que lo sepan aprovechar: las métricas. Con el móvil en la mano, el consumidor lleva una cookie permanente que nos dará pistas de su entorno, sus hábitos, sus preferencias… Y para interpretarlo serán necesarios muchos cambios en los departamentos de Marketing a nivel de toma de decisiones y del perfil de sus equipos. Departamentos de Big Data y Business Intelligence van a ser comunes ya que el acceso a todos estos datos solo sirve si somos capaces de interpretarlos y sacar conclusiones que guíen y ayuden en la toma de decisiones.

La ventaja es que aplicando técnicas muy comunes del e-commerce como el A/B testing y la mejora constante de KPIs mediante la iteración, seremos capaces de optimizar el tráfico, la retención, la conversión… de nuestras tiendas físicas al igual que lo hacemos en nuestra web.

 

Lifetime value, el nuevo KPI de medición

Con todos estos datos es capital no quedarse sólo con la métrica de “último click” sino medir cada impacto por el valor real que tiene. Hoy en día es posible conocer todos los puntos de contacto entre el consumidor y el retailer antes de conseguir una venta y, poco a poco, los retailers van a ir apostando por este modelo de atribución que aplica a cada punto un valor determinado. Y es que es en este proceso complejo de interacciones donde el consumidor construye su decisión de compra.

Fijarse en el patrón por el que han optado las empresas como Amazon puede abrir todo un mundo de posibilidades a los retailers tradicionales. Estas compañías puramente online trabajan por ROAS, (Return on Advertising Spending); es decir, determinan cuánto dinero pueden pagar por cada venta y siguen invirtiendo en ello mientras esta adquisición sea rentable a nivel de las ventas que aporta. Lo importante de este modelo es que el presupuesto de marketing se sitúa en la cuenta de resultados como “Cost of Sales” y, por tanto, es variable; mientras que en las demás empresas multicanal el coste de marketing se ubica como “General Administrative Expenses”, es fijo y no se puede modificar durante el año.

Además, en el caso de Amazon el retorno de esta publicidad se mide según el “lifetime value” de ese usuario, y no según una compra puntual. Esta transformación es crucial para ser competitivos frente a estos grandes actores dado que, mientras la adquisición de usuarios sea rentable por el valor que aporten en ventas a lo largo de su vida como clientes, la inversión no para y por lo tanto, van ganando cuota de mercado.

Para esa transformación es necesario trazar todo el customer journey y acabar midiendo la conversión a tienda física u online, según el momento o el caso.

No digo que sea fácil el hacerlo y me temo que la realidad es mucho más compleja que mi breve y superficial explicación. No obstante, los tiempos de cambio seguirán en el retail y con ello las oportunidades para volver a ser relevante.

Me atrevería a decir que así como hemos visto muchas iniciativas por parte de los retailers tradicionales para hacerse un hueco en el mundo del e-commerce, en breve vamos a ver como los grandes pure players online empiezan a incorporar el factor físico a sus estrategia para conseguir mejorar la experiencia de los consumidores, la logística, etc… El mundo “Off” ya no puede vivir sin el “On” pero… ¡al revés tampoco! Y el futuro nos dirá si realmente las barreras entre ambos mundos desaparecen.

 

Jaume Betrian, Co-Fundador y Director Ejecutivo de Ofertia