El folleto digital: El complemento ideal a la versión en papel

5 marzo 2016

El buzoneo representa en España el 5% del total de la inversión publicitaria (569,2M€), lo que se traduce en 6 folletos semanales recibidos en cada hogar español, según el último Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2015 y  el Estudio Europeo de Buzoneo llevado a cabo por la European Letterbox Marketing Association (ELMA).

Estos datos confirman la importancia de la publicidad impresa en España, ya que, a pesar de su eficiencia relativa en cuanto a ratio de lectura -según datos de un estudio reciente de MediaPost Francia, sólo entre un 15 y un 20% de los folletos enviados acaban siendo leídos-, sigue siendo una de las principales herramientas para generar ventas.

Sin embargo, cada día hay más distribuidores que deciden optar por complementar este tipo de publicidad con el folleto digital, ya que no sólo es una inversión más eficiente -no existe coste de impresión ni distribución, sólo coste por lectura efectiva-, sino que además les da la posibilidad de cubrir todas las zona de influencia de sus tiendas, metropolitanas o rurales, donde el buzoneo puede resultar más complicado o demasiado caro.

La interacción entre el consumidor y el catálogo cambia también bajo este nuevo modelo: al ser una consulta iniciada proactivamente por el potencial cliente y motivada por una necesidad real de compra, la atención, calidad y probabilidad de conversión aumentan de forma notoria

El folleto digital permite también superar otras limitaciones propias del papel. Por un lado, permite aprovechar la vigencia completa de las ofertas, ya que mientras el efecto del buzoneo tradicional tiende a diluirse pasados 2 o 3 días después del reparto, el folleto digital se mantiene disponible durante toda la vigencia y es consultado por los consumidores cuándo y donde quieren.  Por otro lado, la flexibilidad del modelo permite poder actualizar la oferta si surgen contratiempos u oportunidades, con la simple despublicación del catálogo activo y su inmediata sustitución por uno nuevo.

Además, resulta también un medio ideal para alcanzar a todos aquellos consumidores que practican el ROPO (Research Online, Purchase Offline) o webrooming, incluso los que rechazan la publicidad –que a menudo resultan un grupo muy importante-.

Adicionalmente, el folleto digital permite a los distribuidores aprovechar toda la inversión realizada en la versión en papel –negociación de oferta comercial, acciones en punto de venta, diseño, etc-, obteniendo una presencia inmediata en el entorno digital sin que requiera ningún esfuerzo adicional. Asimismo, se aumenta el alcance mediante el uso de un nuevo canal consiguiendo además llegar a los dispositivos móviles, lo que resulta cada día más indispensable en una sociedad como la española, líder europea en penetración de smartphones.

Por último, el hecho de ser digital permite obtener métricas relevantes para el distribuidor: ¿cuántas lecturas reales ha generado un catálogo en concreto? ¿cuánto tiempo han pasado los consumidores consultando el catálogo? ¿cuáles han sido los productos más buscados?

Las ventajas del catálogo digital hacen que sean cada vez más los distribuidores que deciden optar por una estrategia de comunicación mixta, complementando la distribución del folleto impreso con la versión digital, permitiéndoles combinar así la eficacia del primero con la eficiencia y las ventajas que aporta el segundo, siempre con un objetivo final claro: alcanzar a nuevos consumidores para generar y aumentar ventas