Cuando hablar de métricas es hablar de TODO

5 julio 2016

El mundo está en constante cambio. La sociedad se ha transformado y los hábitos de los usuarios han migrado del “todo lo hacemos offline” a la hiper-conectividad que el acceso a internet desde nuestro móvil nos ha dado. Y aunque para muchos el online y el offline han sido, o son, dos mundos que coexisten pero que sirven propósitos distintos, la realidad es que el usuario-consumidor no quiere renunciar ni a uno ni a otro. Actualmente ya no vale tener una estrategia para el ON y otra para el OFF, ya que las fronteras entre los dos mundos ya no existen, y lo que deberíamos plantear es como conseguimos esa sincronía entre ambos para ofrecer una experiencia completa.

 

En el mundo del retail esto se plantea como un reto incluso mayor, debido a la existencia de actores multicanal (las tradicionales cadenas con tiendas físicas y un e-commerce), y los llamados “pure players”, (distribuidores 100% online sin tiendas físicas). Cada uno con una casuística y una estrategia muy diferente, pero ambos luchando por un mismo consumidor, por una misma venta. Estos dos mundos, con propuestas de valor aparentemente separadas, tienden cada vez más a converger. Si hablamos de los consumidores, vemos como el proceso de compra ha cambiado. Hemos pasado de acudir al vendedor tradicional para que nos recomiende a inspirarnos, investigar o comparar, en el mundo digital u offline, según nos convenga. Podemos acceder a opiniones y a demostraciones de producto y podemos comparar precios a golpe de click, pero también podemos acudir a la tienda a probarnos esa prenda que nos gusta o a escoger la fruta fresca que queremos. El consumidor usa los canales digitales desde casa, en la oficina o en la tienda sin importarle si al final acabará comprando allí mismo, se lo enviará a casa, o esperará unos días, lo compra online y lo recogerá en la tienda.

En esta nueva situación vemos como “pure players” como Amazon empiezan a plantearse la necesidad de abrir punto de venta físico para dar ese servicio extra, para actuar de almacenes de proximidad o simplemente para dar una experiencia al consumidor que tan distante es en el mundo online.

Con la multicanalidad nos acercamos todavía más a estos consumidores hiper-conectados, lo que nos permite escucharlos, conocerlos e incluso hablar con ellos de manera personal y directa, lo que debería ayudarnos a ser más relevantes. Como usar esas interacciones y sobretodo los datos que estas nos dejan son el gran reto y a la vez la clave para conseguir que nuestra empresa tenga éxito.

 

En el caso de los “pure players”, el medir cada interacción y sacar un ROI a cada euro de inversión es algo casi obsesivo. El aumentar la conversión unos pocos puntos porcentuales pueden hacer que una empresa pase de no ser rentable a serlo, y entre datos y métricas viven sus departamentos de marketing y producto, siempre orientados a la mejora constante. Para los multicanal, esta tarea no es tan sencilla, ya que en las tiendas físicas las cosas no son tan fáciles de medir como en online. Sin embargo, con la expansión de los teléfonos inteligentes y, en breve, del Internet de las Cosas, cada vez tendremos más datos a nuestra disposición para entender el comportamiento del consumidor.  Esto nos llevará a poder medir el impacto o influencia de los medios digitales en una compra en tienda física y conocer todos los puntos de contacto entre el consumidor y ese producto o ese retailer antes de conseguir una venta.

 

Pero esta multiplicación de soportes y canales derivados del avance de las nuevas tecnologías sitúa a las empresas ante un reto de medición, problemática a la que muchos retailers se enfrentan actualmente. En la parte de captación y agregación de datos la tecnología juega un papel fundamental pero no debemos olvidar que, para la interpretación, la escucha y monitorización, el capital humano es uno de los activos más importantes de una compañía. Y en ese sentido los equipos deberán cambiar para incorporar perfiles especializados en el análisis de datos.

 

Al final del día, es probable que no podamos medir el 100% de las conversiones online a offline, y al revés, pero con una buena estrategia tendremos los datos necesarios para seguir siendo relevantes, y finalmente construir modelos de atribución de nuestras acciones online al offline y viceversa. Porque métricas hay todas las del mundo, pero realmente lo que tenemos que ver es el objetivo con el que medimos. El usuario, a nivel de experiencia, se encuentra en un solo mercado y nosotros en términos de medición lo hacemos en dos el digital y el tradicional. La integración de ambos es fundamental para el éxito; por eso, el hecho de que la estrategia online no vaya de la mano de la offline plantea un problema serio.

 

Hagamos un ejercicio de autocrítica y aceptemos que hemos mirado las nuevas tecnologías e internet, en general, como si de un mal necesario se tratara, y que, además, solo afectaba al e-commerce. La realidad, señoras y señores, es que lo digital tiene mucho más impacto en las ventas de las tiendas físicas, por su tamaño y volumen, que el que tiene el e-commerce. Es hora de definir qué KPIs debemos medir y empezar a trabajar en mejorarlos.

Jaume Betrian, Co-Fundador y Director Ejecutivo de Ofertia.com