Black Friday, oportunidad no exenta de riesgo

7 noviembre 2017

Un año más, con la llegada del frío, los días cortos y las noches largas, se acerca también la Navidad: ese período tan deseado por los más pequeños de la casa, pero también por los mayores, sobretodo si estos tienen algún interés profesional en el mundo del retail.

 

Al crecimiento tradicional de las ventas, impulsado por este periodo clave de reuniones familiares y regalos, se han sumado con fuerza desde hace unos pocos años, un par de fechas clave que hemos tomado prestadas del otro lado del Atlántico: el Black Friday y el Cyber Monday. Lo que empezó en España hace no mucho como un fenómeno extranjero promovido por unos pocos distribuidores y marcas, se ha convertido hoy en un evento transversal: incluye todo tipo de sectores, desde los más tradicionales como la electrónica, hasta las marcas de automoción o las suscripciones a periódicos.

 

La gran distribución, tanto física como online, se ha sumado con fuerza al carro, mientras que los consumidores, animados por grandes esfuerzos publicitarios, han interiorizados en pocos años estas fechas como el disparo de salida de la campaña Navideña.

 

Los resultados se muestran año tras año espectaculares, con crecimientos amplísimos en facturación, afluencia a las tiendas y tráfico en los sitios web; además de unos niveles de inversión publicitaria que convierten la semana anterior del Black Friday en un verdadero bombardeo para el consumidor.

 

Sin embargo, como reza el dicho, no es oro todo lo que reluce. Algunos distribuidores y marcas han empezado a alertar de los riesgos que entrañan este tipo de campañas: la reducción de márgenes, la retención de compra durante las semanas previas al Black Friday o el impacto en la posterior campaña de Navidad, siembran algunas dudas acerca de la rentabilidad de estas acciones.

 

Si nos centramos en la parte que más conocemos desde Ofertia, la de la comunicación con el consumidor, como ya he mencionado, nos encontramos ante escenarios de verdadero bombardeo: a través de la radio, la tele, los banners en internet o los cárteles tradicionales en el metro, podemos llegar a escuchar el término Black Friday infinidad de veces en una semana. Además, como también pasa con la campaña de Navidad, donde los anuncios de juguetes, perfumes y demás categorías clave toman los canales publicitarios, muchas veces esta comunicación se encuentra fuera de contexto, ya sea por no ser el sitio, el momento o el target adecuado. ¿Qué padre de adolescentes estará interesado en un muñeco, un tren o un coche teledirigido?

 

Con la sobre información cobra especial importancia la capacidad de segmentación

 

En el actual contexto de sobre información y multitud de impactos publicitarios recurrentes, particularmente en estas fechas, cobra especial importancia la capacidad de segmentación que podamos aplicar a nuestras campañas. No se trata ya solo de crear una necesidad, objetivo cada vez más difícil, sino de estar ahí cuando esta ya existe.

 

En un entorno cada vez más digitalizado, todos los estudios demuestran que la búsqueda y preparación de compra se está trasladando al mundo online: la capacidad de recomendación de las redes sociales, las opiniones de otros consumidores, la indexación en búsquedas concretas o la utilización de plataformas transversales de preparación de la compra se convierten en herramientas clave para llegar al consumidor adecuado, en el momento y lugar claves.

 

Roger Soto, Director Comercial Ofertia España