El proceso de compra y sus múltiples puntos de contacto con el consumidor omnicanal

31 mayo 2017

El sector del retail ha experimentado cambios muy profundos esta última década y ha visto como se ha pasado de un modelo donde el distribuidor estaba en el centro y marcaba las reglas del juego, a un modelo donde es el consumidor quien tiene el poder y a las demandas del cual hay que adaptarse para seguir en liza. Lejos quedan ya los años del crecimiento infinito y del vender “casi sin querer”.

 

El consumidor de hoy en día ya no es el mismo de diez años atrás, ni en cuanto a sus preferencias, ni tampoco en cuanto a sus hábitos de compra.

 

Los medios digitales y los tiempos de crisis lo han hecho evolucionar, convirtiéndolo en un comprador mucho más exigente, mucho más informado y mucho menos fiel a una marca o distribuidor concreto.

 

Este hecho no sólo implica nuevos hábitos de compra, sino que ha reconfigurado todo el proceso de compra y ha obligado a los retailers y marcas a redefinir sus estrategias de marketing y comerciales: un nuevo proceso de compra implica nuevos puntos de contacto con el consumidor, los cuales hay que conocer y saber “atacar” o aprovechar para atraerlo y convencerlo.

 

Funnel de Mk&Ventas y proceso de compra

 

Es cierto que el proceso de compra se ha visto modificado de forma significativa esta última década, pero si nos centramos en su esencia, en sus fases fundamentales, vemos que estas permanecen inalteradas: conseguir que nos conozcan, nos consideren y finalmente decidan comprarnos; o visto desde el punto de vistan del consumidor: conocer, considerar y mostrar interés para posteriormente realizar la compra.

 

El objetivo de toda marca o retailer sigue siendo vender y fidelizar al comprador – que repita -, pero lo que sí ha dado un giro importante, es el cómo y el dónde impactarle. Y es justo en este punto donde los medios digitales han jugado un papel muy destacado, influyendo en todas las fases del proceso de compra.

 

Desde el uso de Google para realizar cualquier búsqueda de producto para adquirirlo posteriormente en tienda física, a la compra por e-commerce/m-commerce, o la consulta de información in-situ en el establecimiento mediante nuestros smartphones, hasta la importancia de los reviews y comentarios en redes sociales – ya sea de otros compradores o propios después de la compra -, son ahora puntos de contacto con el consumidor que hay que cuidar minuciosamente, si no se quiere quedar fuera de juego.

 

Llegados a este punto, merece la pena hacer un breve inciso: España es el país europeo con mayor penetración de smartphones (85%), de media usamos nuestros dispositivos inteligentes durante más de 2 horas al día, interactuando con ellos unas 85 veces diarias: parece evidente que si hay que estar en los canales donde está el consumidor, toda estrategia de marketing que no tenga en cuenta la presencia en este canal, está condenada a fracasar.

 

 

Omnicanalidad

 

La mayoría de distribuidores y también marcas se han visto “enfrascados” en la puesta en marcha de su propia venta online, ya fuera por convicción o por obligación, ya que es el comprador quien marca ahora las reglas, quien está en el centro y decide cómo quiere comunicarse e interactuar con ellas.

 

En este sentido, estamos habituados ya a oír hablar continuamente de conceptos como ROPO (research online & purchase offline), webrooming, showrooming, transformación digital, omnicanalidad… pero todos estos conceptos convergen en la misma idea: conocer al consumidor, sus hábitos de compra y así ver cómo impactarle de forma eficiente para proporcionarle la mejor experiencia de compra posible.

 

Un estudio reciente de Harvard Business Schoool concluía que casi tres cuartas partes de los consumidores son omnicanal, es decir, usan distintos canales para interactuar con los retailers y marcas: pueden realizar e-commerce, pero también les gusta comprar en las tiendas físicas, o combinaciones de ambas, consultando en internet para adquirir en tienda física (o viceversa). El consumidor demanda una experiencia homogénea y sólida, que le proporcione una experiencia de compra satisfactoria y sin fisuras. Soluciones como el click&recoge, disponer de una web 100% responsive para su consulta en dispositivos móviles, la unificación de precios entre el canal online y el físico, o las entregas de pedidos en 24h, tienen como gran objetivo atraer al consumidor y fortalecer la relación con éste, consiguiendo que se olvide de que existen distintos canales y se centre sólo en la experiencia ofrecida.

 

 

Amazon vs Walmart

 

Son numerosos los casos de éxito y fracaso por no saber adaptarse a las demandas del consumidor o por no apostar por la innovación, y si nos centramos en el sector retail y retomamos el hilo de la omnicanalidad, vemos como existe una guerra abierta entre la mayor plataforma de e-commerce del mundo y el mayor distribuidor del mundo: Amazon y Walmart.

 

Estos dos “monstruos” llevan ya años luchando por poder ofrecer a sus consumidores la mejor experiencia de compra posible, y así como el gigante del comercio online necesita la experiencia in-store que puede ofrecer Walmart, éste último necesita añadir capacidades digitales a su red de tiendas físicas – lo está realizando a marchas forzadas y a base de inversiones billonarias como la adquisición de Jet -, para completar una “fusión” entre su negocio on y off y así llevarse su parte del pastel, o no perder la que ya tiene.

 

Al fin y al cabo, las tiendas físicas son la gran baza y ventaja del distribuidor americano y no es casualidad que Amazon esté abriendo también establecimientos físicos, ya que el consumidor sigue buscando proximidad y, como apuntábamos anteriormente, es omnicanal, con lo que quiere o requiere poder interactuar mediante el canal online o físico, de forma indistinta y unificada.

 

Por ahora la batalla del online la sigue ganando Amazon y la de la tienda física, Walmart, pero lo que ambos tienen muy claro, es que todo debe girar en torno a este consumidor, que es quien tiene la potestad de dejarte fuera de juego, si no eres capaz de escucharle, entenderle, conocerle y dar solución a sus necesidades.

 

“No hicimos nada mal, pero, de alguna manera, perdimos”

 

Estas palabras del CEO de Nokia durante la conferencia de prensa en la que se anunciaba la adquisición de la compañía finlandesa por parte de Microsoft, son un claro ejemplo de una compañía que no se supo adaptar a los cambios y a las nuevas exigencias del consumidor, más en un sector como el de los dispositivos móviles, donde reza el lema “re-/innovar o morir”.

 

Como decíamos, son muchos los casos de éxitos y fracasos, pero este fue uno de los más llamativos, ya que es la demostración que se puede pasar de ser líder absoluto a perder el tren de la competitividad, en tan sólo unos años.

 

Si bien es cierto que fue la competencia quien les expulsó del mercado, con el lanzamiento de los teléfonos inteligentes, también lo es, que quien verdaderamente les dejó en fuera de juego, fueron los consumidores, quienes tenían nuevas exigencias y demandas, que la compañía no supo satisfacer.

 

Carlos Casaprima, Vice President Of Sales & Service