Cyber Monday ¿éxito, o pan para hoy y hambre mañana?

3 diciembre 2017

En pocos años hemos hecho nuestros el “Black Friday” y “el Cyber Monday”, fechas que antes eran exclusivas del otro lado del atlántico y que ahora se han convertido en el pistoletazo de salida que marca el inicio de la campaña de Navidad. Con descuentos muy agresivos, estos dos días constituyen la mejor oportunidad para que el consumidor pueda adquirir todos los regalos de forma anticipada y planificada, con el objetivo de encontrar un mejor precio.

 

Y es que ya no estamos hablando de una fecha promovida solamente por los grandes del e-commerce como Amazon o Alibaba, sino que estamos delante de una campaña transversal donde jugadores de todo tipo de sectores -electrónica, moda, automoción, alimentación, juguetes…-, aprovechan para promover las compras y beneficiarse de la fiebre compradora que cada año tiene más adeptos entre la población española.

 

Y a los resultados me remito, el año pasado el denominado “Viernes Negro” hizo historia en España. Grandes compañías de distribución como El Corte Inglés anunciaron un aumento en ventas del 30% respecto a la campaña anterior, y Amazon, por su parte, batió su record teniendo más de 940.000 pedidos en un día, con un promedio de venta de diez productos por segundo. Estos hechos sitúan esta fecha en el “top de las de mayor consumo en todo el año”, y apuntando a que este 2017 volverá a ser un éxito.

 

Pero mirando de manera crítica estas cifras tan relucientes, uno se da cuenta que puede que estos picos de venta tan concentrados y con tanto descuento, estén afectando los resultados globales de estas mismas compañías.

 

Como todos sabrán la época de Navidad es la más importante para la mayoría de retailers. El hecho de que el Black Friday y Cyber Monday se haga en noviembre, lejos de desestacionalizar las ventas, lo que está haciendo es avanzarlas. Y aún diría más, desde que estos dos días de gran consumo son tan transversales y conocidos, los consumidores posponen compras durante las semanas previas al evento a la espera de encontrar ese mismo producto más barato. Por lo tanto, más que ver el pico de ventas que generan el Black Friday y Cyber Monday, todos deberíamos analizar los dos valles que estos están generando antes y después. Además, es muy sustancial la reducción en los márgenes de los productos durante esta campaña, versus los márgenes que antes vendían a lo largo de las semanas previas y posteriores a esta.

 

Si los números no salen, los retailers deben gestionar bien las categorías a promocionar, usar los productos con menor rotación para darles un impulso con descuentos y negociar con las marcas para contrarrestar el efecto del descuento sobre sus márgenes, como opciones para maximizar el retorno en un momento como este.

 

Y para las tiendas físicas, los servicios de valor añadido que solamente ellas pueden ofrecer: la configuración, prueba de productos, devolución o cambio inmediatos, reembolso con cheque de compra en el mismo establecimiento… pueden ser elementos para competir y capturar parte del valor que de otro modo solamente se lleva el player con el menor precio, que normalmente es un e-commerce.

 

Mirándolo así, es muy probable que seamos capaces de ver si para nuestro negocio el Black Friday y/o Cyber Monday, ¿son un éxito o pan para hoy y hambre para mañana?

 

Jaume Betrian, co-fundador y director ejecutivo de Ofertia